DEL PAPEL PASIVO DEL CONSUMIDOR AL ROL ACTIVO DEL PROSUMER

Comenzando por la Escuela de Frankfurt y su investigación social sobre el comportamiento de los individuos como masas, llegamos al concepto de la Industria Cultural (posteriormente las industrias culturales). Estas, definidas por Adorno y Horkheimer, hacen referencia a la idea de que se está creando una industria alrededor del entretenimiento y, por tanto, se vislumbra cuál va a ser el futuro de las masas como ente consumidor que, hasta ese momento, ha sido esencialmente pasivo. 

¿Por qué? Pues, porque el consumo de esta industria tiene como epicentro la importancia del valor que le da el individuo al producto, en otras palabras, la acogida del producto va a tener una importancia especial. Llegados a este punto, parece obvio que el productor de este bien o servicio va a preocuparse de saber cuáles son los gustos y preferencias del público, proporcionando canales de comunicación a los clientes (queriendo tener datos sobre ellos). Si bien no se puede saber al 100% cuál va a ser la acogida de tu producto por el público, si el consumidor adquiere un rol activo, el conocido feedback, se convierte en una herramienta para cualquier productor o empresa que se precie. Estos bienes, denominados de ”experiencia” dependen en gran medida de lo que hoy conocemos como investigaciones de mercado. Lo que empezó siendo una relación que se producía en los productos relacionados con el entretenimiento, acabó siendo una parte muy importante del marketing de todos los productos. Está actuación se ha visto ampliamente favorecida por los avances que se han dado en el campo tecnológico y, en este sentido, el papel que juegan los nuevos medios de comunicación es esencial para un marketing bien hecho (sobre todo en el campo de las redes sociales, relacionadas estrechamente con la imagen que se da de la empresa y el producto además de las reacciones de los clientes).  

Una vez realizada esta reflexión, cabe mencionar que el nuevo papel del consumidor en el desarrollo de un producto tiene un nombre específico, que fue acuñado por Toffler en su libro La tercera ola (1979):  prosumidor. Este término, formado por las palabras “productor” y “consumidor”, va un paso más allá, dejando claro que el público va a pasar de ser un mero espectador para a convertirse en productor y receptor de contenidos (aquí cabe, por supuesto, la reacción del consumidor, la posibilidad de manifestar directamente su opinión sobre un producto). Toffler, en ese momento, adelanta acontecimientos al vaticinar que el público dispondrá de la tecnología necesaria para convertirse en creador. Hablando desde mi posición, puedo afirmar que no se equivocó. Todos, incluida yo en este momento y en este medio, poseemos unas facilidades que antes no poseíamos para compartir y crear todo tipo de contenidos. Ahora, casi cualquier persona puede convertirse en un productor de contenido audiovisual, siendo este el caso de las redes sociales, donde podemos encontrar material generado por los usuarios de la propia red. También, como es mi caso, podemos usar los medios tecnológicos como altavoz para compartir reflexiones, decir lo que pensamos o simplemente quejarnos de cosas. Los influencers, cada vez que hacen reviews sin remuneración de los productos que les mandan, están generando una respuesta útil para la empresa de cara a conocer los puntos fuertes y los puntos débiles de su producto (cuando hacen publicidad es otra historia). Es bien sabido que a las empresas les interesan estos datos, a los que hacía referencia Berners-Lee con el apartado dedicado a la privacidad, les interesa saber quién es su público (qué quieren, qué hacen, dónde están). En este momento, quiero recordar al lector que existe una diferenciación entre el público objetivo y el real. Es por esto que las redes sociales son un agente esencial del proceso de marketing. El papel que tiene la interactividad es esencial en este juego en el que, aparentemente, todos salimos ganando. 

A la orden de esto, el libro de Tim Berners-Lee, titulado Tejiendo la red, nos clarifica cómo funciona la creación del World Wide Web y cómo ha cambiado para siempre la condición que tenemos de la vida (la vida moderna). De esta manera, se ha visto alterada la forma de hacer negocios, el ocio, la información, la creación de comunidades y el intercambio de ideas. Las reflexiones que hace Berners-Lee pueden ayudarnos a entender la auténtica naturaleza de la Red, puede ayudarnos a usarla con el máximo rendimiento desde nuestro "nuevo papel" activo. Es muy interesante conocer cómo se da la censura, qué pasa con la privacidad, y por qué se da el creciente poder de las compañías de software en el mundo online. Es preciso, según Berner-Lee, que encontremos el equilibrio ideal entre las fuerzas sociales y las comerciales en el World Wide Web. Como prosumidores, todos somos partícipes de esta realidad y, las incisivas críticas que leemos en Tejiendo la red sobre el estado actual de la Red, ponen de manifiesto que aún nos queda mucho por hacer. Desde mi punto de vista, las redes sociales son las que manejan ahora el pulso del material audiovisual contemporáneo, suponen un canal de opinión. ¿Podemos expresarnos libremente? En teoría sí tenemos esa facilidad, pero debemos saber que también estamos sometidos a una exposición de nuestra privacidad mucho mayor. El acceso a nuestros datos es muchísimo más sencillo a la vez que jugoso. Hecha la ley, hecha la trampa.

Rescatando la idea de las industrias culturales, y queriendo poner el énfasis ahora en las ventajas creativas, la aparición del networking, el código abierto y la gratuidad de muchos de los contenidos a los que tenemos acceso, puede usarse a nuestro favor desde la posición de prosumidores. Podría ser el caso de las películas Life in a day (2010) y One day on earth (2012), en las que la colaboración de los usuarios fue esencial para su confección. En el primer caso, está conformada por vídeos de los usuarios de Youtube, en los que cuentan su vida durante el día 24 de julio de ese año. Con estos vídeos, el director Kevin Macdonald creó un largometraje completo que fue estrenado en el Festival de Cine de Sundance en 2011 y mostrado en directo a través de Youtube (donde sigue disponible). Creativamente, esto es algo muy revolucionario. 

Llegados a este punto, podría abrir un último debate, cuál es el papel aquí del producto original. Cuando todos podemos hacer uso de este material, porque lo tenemos disponible mundialmente en muchas ocasiones, es difícil pensar que haya alguna obra perfecta y acabada. Yendo más allá si cabe, antes de existir el concepto de prosumidor, ¿alguna vez ha existido el "producto final"?